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有人說，如果你的品牌若不是某類產品中的第一，就應努力去創(chuàng)造一類能使你成為市場“第一”的產品品類。品類創(chuàng)新是市場營銷中最根本的創(chuàng)新，無數(shù)的營銷事實證明，你花再大的力氣都不如你發(fā)現(xiàn)一個品類市場來得快，一個新品類市場開拓之際，意味著一個領袖品牌誕生之時。
【有些事，不說不行】
2008年總是給人很多意外，在策劃界亦不例外。
群雄畢至，花落誰家？
2008年9月20日，一紙邀請函發(fā)至頂尖策劃公司：湖南永利化工股份有限公司誠意邀請頂尖策劃赴湖南株洲參加其年產20萬噸的高塔復合肥項目上市推廣招標會。
9月26日，頂尖提案會。
前一天，是左右策劃；再前一天是采納；
再前一天，我們不得而知，頂尖是最后一個。
無論是提起左右，還是采納，都是行內的資深大牌公司。前者在中國農資行業(yè)叱咤風云多年，客戶云集；后者是中國策劃界的泰斗級公司，頗有建樹。
頂尖怎么辦？頂尖拿什么競爭？
單兵赴會與一個故事
9月26日，長沙，頂尖策劃總經理兼首席策劃何海洋先生單兵赴會。
采納派了一個項目小組；左右當家花旦帶隊前往；
“普通水杯”與“老板杯”，只一個故事，不到十分鐘，頂尖策劃的提案便宣告結束！
先是驚場，后是沉默，緊接著是全場報以熱烈的掌聲。
10月6日，頂尖策劃永利項目小組進駐湖南永利公司。
一個美麗的燙手山芋？
合作之后，才發(fā)現(xiàn)有太多的幾乎是不可逾越的難題擺在我們面前，難道這真是一個美麗的燙手山芋？
一個人的新品營銷部；一張白紙的產品資料；一座正在建設中的“百米”高塔；……
冬儲在即，萬事卻還沒開始，如果錯失春季用肥，則2009年基本沒戲了，這是農資行業(yè)明顯的季節(jié)性特征。
怎么辦？怎么辦？？怎么辦？？？
太多的怎么辦擺在了頂尖和永利面前。
任何時候，策劃人面臨的都是一座座高山，一道道難題，我們挺身而上。
【要砍柴，先磨好刀】
策劃是用腳做出來的。
擺在我們面前的問題雖然困難重重，但我們始終堅持一點，策劃絕不能閉門造車，憑空想象，我們堅信：只要踏踏實實的深入到市場中去，就一定能發(fā)現(xiàn)機會，找到出路。
萬里大奔襲，市場大調查
2008年11月22日，頂尖策劃調研小組10余人成功返回，市場調研全面結束。
調研工作歷時30余天，共涉及湖南、湖北、山東、河南、浙江、江西、福建、廣東、廣西、海南、河北、重慶、四川、貴州、安徽等15個省、 60余個地級市、300余個縣、鄉(xiāng)、村，共調查農資經銷商1000余人次，農戶4000余人次，共收回有效問卷5000余份。
此次調研，通過深度訪談、問卷調研等方式，掌握了大量、切實的一線資料和信息，提供了大量可靠的信息資源，對永利復合肥產品的后期推廣工作，奠定了堅實的基礎。
更可貴的是，通過調研，我們明確了方向，發(fā)現(xiàn)了機會。
【想成功，做思想的暴徒】
策劃工作伊始，我們首先給自己提出了兩大核心問題：
1、永利復合肥與其它的肥料有何不同？即賣點是什么？
2、消費者憑什么認可永利復合肥？即產品價值是什么？
翻閱調研報告，資料顯示：
農民最關心的是什么？——莊稼；
農民買高塔復合肥是為什么？——高質量，高收成；
農民在種植過程中最想解決的問題是什么？——土地板結；
農戶的潛在需求是什么？——讓生土變熟土；
那么，永利是什么？
賣點大提煉，誓求大突破
2008年11月25日—28日，封閉創(chuàng)意會。
三個日日夜夜，七十二個小時，數(shù)十位工作人員，數(shù)百次討論，500余條賣點創(chuàng)意，在不斷地興奮中失望，在不斷地失望中興奮，還有數(shù)不盡的煙蒂……翻開如山的資料，細數(shù)行業(yè)龍頭品牌，永利復合肥的差異化又在哪呢？
終于，我們在資料里發(fā)現(xiàn)到一個“金礦”：
所有的知名品牌，如金沂蒙、中化、金大地、鄂中、紅日阿康、開門子（白俄羅）等等，在其產品宣傳和介紹中，均不同程度地提到活化土壤、疏松土壤、防止板結這一概念和效果，說明：活化土壤這一功效對農民非常重要。
對比調查結果，農戶最擔心的就是土地結板，都希望把生土變成熟土，也就是要活化土壤，才可以提高土壤營養(yǎng)吸收。
那永利就是：活土疏松型復合肥——一種可以活土的功能型肥料。
定位一出，讓所有人興奮。其實，一個好的賣點挖掘、提煉，往往就是大家都知道的，但卻被忽視的，就看你有沒有眼光，有沒有發(fā)現(xiàn)能力，能否看到它的重要性。樂百氏的“27層凈化”就是一個活生生的成功案例，所以，我們有理由相信，“活土疏松”也是一樣。
品類創(chuàng)新，無意插柳柳成蔭
當小組成員對找到適合的賣點而興奮之時，我們意外發(fā)現(xiàn)：我們其實在復合肥領域開創(chuàng)了一個新的品類——“活土疏松”，而這就是永利復合肥推向市場最重要的秘密武器。
有人說，如果你的品牌若不是某類產品中的第一，就應努力去創(chuàng)造一類能使你成為市場“第一”的產品品類。品類創(chuàng)新是市場營銷中最根本的創(chuàng)新，無數(shù)的營銷事實證明，你花再大的力氣都不如你發(fā)現(xiàn)一個品類市場來得快，一個新品類市場開拓之際，意味著一個領袖品牌誕生之時�？祹煾捣奖忝�，喜之郎果凍無不如此。
新品類的第一品牌通常能給消費者留下深刻印象。成功的關鍵在于開創(chuàng)一個新品類，然后把你的品牌烙刻在那個品類上，你就成了這個品類的代表！
毫不夸張的說，永利復合肥一出生就注定了它在化肥行業(yè)的領導地位。
這就是品類創(chuàng)新的優(yōu)勢。
在未來幾年，永利復合肥將獨占一方，稱雄一時。即使有跟隨者，永利也是以“活土疏松”開創(chuàng)者的身份矗立在化肥行業(yè)潮頭。試問可口可樂在消費者心智中的地位誰能撼動呢？
替代戰(zhàn)略，成就行業(yè)新格局
化肥行業(yè)新品上市，更多的是替代。替代單質肥，替代其它肥，所以替代就成了必不可少的選擇和唯一之路。唯有替代，才有出路。
有了產品賣點：活土疏松，那么，如何達到替代的目的呢？總不能師出無名吧？你說替代就替代，誰認你呢？
所以，還必須有一個更為充分的理由來為替代戰(zhàn)略開路搭橋。
仔細分析復合肥行業(yè)發(fā)展歷程及現(xiàn)狀，現(xiàn)在從國家到企業(yè)，比較推崇的都是控釋肥，而控釋肥也是在普通復合肥的基礎上加入了緩釋技術后才推出的新品，那么，控釋肥之后呢？
如果我們把普通復合肥稱為復合肥第一代產品，控釋肥就是第二代，那第三代呢？
第三代復合肥產品就是活土疏松型復合肥。把活土疏松型復合肥歸為第三代復合肥，那么永利活土疏松型復合肥就有了一個很好、很充分的替代理由了，那就是更新?lián)Q代。
第一代普通復合肥：營養(yǎng)均衡，使用方便；第二代控釋型復合肥：肥效延長；第三代活土疏松型復合肥：不僅具有使用方便、肥效長等優(yōu)點，更為重要的是它具有活土疏松的功能。
至此，永利復合肥的差異化核心訴求點、替代戰(zhàn)略都實現(xiàn)了，并成功通過品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，打破了現(xiàn)有行業(yè)格局，既避開了與同類的產品的競爭，又開辟了屬于自己的一片獨特天空，一舉取得行業(yè)科技排頭兵和領導路人的形象。
莊稼長得快，永利新一代
籍由替代戰(zhàn)略，第三代復合肥，活土疏松型復合肥，永利復合肥的廣告語、推廣口號也一氣呵成：
莊稼長得快，永利新一代
（一）攻擊受眾心理防線。在目前廣告信息泛濫的環(huán)境下，受眾對廣告有一定的“戒備”心理，廣告的可信與不可信成了廣告?zhèn)鞑サ臓幾h點。而人們往往對于類似“專家”、“第三代”、“最新成果”這一類字眼有普遍的信任感，有著盲目的屈從和接受意識。這正是廣告能攻擊消費者心理防線的突破口�！靶乱淮闭抢昧耸鼙姷倪@種心理，暗示了“新一代的勢必要替代過去的、新一代的是高于以往產品的、新一代的是最新成果”這一層意思。
�。ǘ┯行У恼Z言要素。廣告語的最有效表達是在與產品賣點聯(lián)系的同時加入語言要素。在本廣告語中除了“新一代”的表述，還包含了“快”和“永利”兩個重要詞匯。“快”形象的表述了用永利復合肥的效果，“永利”則突出產品品牌名稱，對于受眾來說更容易由產品記住品牌。
（三）以語句關系促成遞進，加深廣告語給受眾的印象。此廣告語“莊稼長得快，永利新一代”前后各包含了“莊稼”和“永利”，前后句式形成遞進關系，受眾更容易接受。
會呼吸的土壤，能活土的肥料
產品口號是產品廣告語的延續(xù)和細化，進一步對廣告語進行深化和說明。經過對廣告語的延伸，口號創(chuàng)意為：
會呼吸的土壤，能活土的肥料
賣點結合：廣告口號與賣點“活土疏松”的結合，清晰地打出了差異化的全新概念，利用這一差異化訴求點搶占消費者心智�！�
因果關系：此廣告語前句表述的是“土壤”，后句表述的是 “化肥”，傳播一種因果關系：因為有好化肥，所以才有好土壤。
遞進關系：此廣告語表述的另一層意思是永利復合肥不僅能“活土”，還能使土壤變得松散，改善土質，讓土壤變成“會呼吸的土壤”，這種遞進的關系句型給受眾一種層層推進的感覺，更容易傳播。
至此，我們的思路一步步清晰起來，一個活生生的永利復合肥產品形象也躍然紙上。